Il volume di Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi, pubblicato da Rubbettino, propone un cambio di paradigma: la comunicazione pubblica non come funzione accessoria, ma come leva strategica per costruire valore, reputazione e fiducia democratica.

L’innovazione della Pubblica amministrazione non può più essere raccontata come un semplice aggiornamento tecnologico. Non basta digitalizzare una procedura, aprire un nuovo canale social o rendere disponibile un servizio online per dire che la PA sia davvero cambiata. La trasformazione è più profonda: riguarda il modo in cui le istituzioni si rendono comprensibili, accessibili, credibili. Riguarda la capacità di passare dalla burocrazia come linguaggio del potere alla comunicazione come esercizio di responsabilità pubblica.

È dentro questa traiettoria che si colloca Brand pubblico. Il futuro della PA tra comunicazione e marketing, il volume di Francesco Giorgino, Luca Giannantoni e Lucio Lussi pubblicato da Rubbettino, con prefazione di Paolo Zangrillo. Un libro che affronta uno dei nodi più delicati e meno risolti della modernizzazione amministrativa: il rapporto tra comunicazione, marketing e valore pubblico.

Il punto di partenza è chiaro. La PA non può limitarsi a informare. Deve saper ascoltare, interpretare bisogni, progettare relazioni, misurare impatti, restituire senso. In altre parole, deve imparare a governare il proprio patrimonio simbolico. Non per costruire una vetrina, ma per rendere visibile ciò che produce per la collettività.

La parola “brand”, applicata al settore pubblico, può ancora generare resistenze. In molti ambienti amministrativi continua a evocare una logica commerciale, quasi una contaminazione del linguaggio istituzionale con categorie proprie del mercato. Il volume prova invece a ribaltare questa diffidenza: il brand pubblico non è un logo, non è una campagna, non è una patina comunicativa. È la coerenza percepita tra identità, comportamento e servizio. È ciò che una persona sperimenta quando entra in relazione con un’amministrazione: allo sportello, su un sito, tramite un’app, su un canale social, dentro una procedura, durante una crisi.

Il cuore del libro è proprio qui: la reputazione pubblica non si costruisce solo comunicando bene ciò che si fa, ma facendo in modo che ciò che si comunica corrisponda a ciò che le persone vivono. Se questa coerenza manca, nessuna strategia narrativa può reggere. Se invece funziona, la comunicazione diventa una leva di fiducia.

Il volume ricostruisce con attenzione l’evoluzione della comunicazione pubblica italiana. Dalla stagione dell’informazione negata e del segreto d’ufficio si arriva al riconoscimento progressivo del diritto di accesso, della trasparenza, degli URP, degli uffici stampa, della legge 150 del 2000, fino all’attuale ecosistema digitale e multicanale. È un passaggio fondamentale, perché ricorda che la comunicazione pubblica non nasce con i social network e non si esaurisce nel presidio delle piattaforme. Ha radici normative, culturali e professionali. Ma quelle radici oggi non bastano più.

La sfida contemporanea, infatti, non è solo rendere disponibili informazioni. È renderle comprensibili, usabili, credibili. Il rischio della PA digitale è quello di produrre una nuova opacità: non più il silenzio dell’amministrazione chiusa, ma l’eccesso di dati, documenti, piattaforme e contenuti che le persone non riescono a decodificare. Una trasparenza solo formale può diventare una forma aggiornata di distanza. Pubblicare tutto non significa far capire tutto.

In questo scenario, la comunicazione torna a essere una funzione democratica. Norberto Bobbio definiva la democrazia come governo del potere visibile. Oggi quella visibilità non coincide più soltanto con la pubblicazione degli atti o con la correttezza formale delle procedure. Coincide con la possibilità reale, per cittadine, cittadini, imprese, comunità e stakeholder, di comprendere cosa fa l’amministrazione, perché lo fa, con quali risorse, con quali risultati e con quali ricadute sulla vita quotidiana.

Uno degli aspetti più interessanti del volume è l’uso del marketing pubblico non come tecnica promozionale, ma come disciplina dell’ascolto e della progettazione. Applicare logiche di marketing alla PA non significa “vendere” un servizio pubblico. Significa analizzare bisogni, mappare i punti di contatto, individuare ostacoli, misurare la qualità percepita, correggere ciò che non funziona. Significa riconoscere che l’esperienza di una persona con la PA è fatta di attese, tempi, linguaggi, accessibilità, frustrazioni, fiducia o sfiducia.

Il cittadino, in questa prospettiva, non è ridotto a cliente. Sarebbe un errore concettuale e politico. La relazione con il pubblico non è una relazione di consumo, perché dentro ci sono diritti, doveri, uguaglianza sostanziale, imparzialità, responsabilità costituzionale. Ma proprio per questo la PA non può ignorare l’esperienza d’uso dei suoi servizi. Una procedura incomprensibile, un sito non accessibile, una comunicazione tardiva o un linguaggio inutilmente burocratico non sono dettagli tecnici. Sono ostacoli alla cittadinanza.

La proposta più originale del libro è il Public Brand Value Telling Journey, un percorso circolare in cui narrazione, esperienza, dati e misurazione si tengono insieme. Non una comunicazione collocata alla fine del processo decisionale, quando tutto è già stato definito, ma una funzione che accompagna l’intero ciclo dell’azione pubblica: ascolto, progettazione, racconto, erogazione, valutazione, restituzione. È una visione matura, perché supera la vecchia idea secondo cui la comunicazione servirebbe solo a “dare visibilità” alle decisioni prese altrove.

La PA che comunica bene non è quella che parla di più. È quella che ascolta meglio, decide con più consapevolezza, rende chiari i propri impegni e accetta di essere valutata. Il brand pubblico diventa allora una promessa verificabile. Non basta dichiarare di essere vicini alle persone: bisogna dimostrarlo nei tempi di risposta, nella qualità dei servizi, nella chiarezza delle informazioni, nella capacità di correggere errori.

Il libro dedica spazio anche alla trasformazione digitale e alle nuove infrastrutture della cittadinanza amministrativa: dal Portale inPA agli strumenti per la gestione delle competenze, dalle piattaforme di servizio come App IO e SEND fino a IT-alert per la comunicazione di emergenza. Sono esempi diversi, ma indicano una direzione comune: la relazione tra PA e persone passa sempre più da ambienti digitali che non possono essere considerati semplici canali. Sono spazi pubblici, interfacce di fiducia, luoghi in cui si forma la percezione concreta dell’amministrazione.

Qui emerge un altro nodo decisivo: la tecnologia non sostituisce il capitale umano. Lo espone. Una piattaforma progettata male rende più evidente una cattiva organizzazione. Un chatbot senza governance può aumentare distanza invece di ridurla. L’intelligenza artificiale può potenziare ascolto, analisi e personalizzazione, ma non può sostituire responsabilità, giudizio, empatia e competenza istituzionale. La PA digitale ha bisogno di persone preparate, non solo di strumenti aggiornati.

Per questo il riconoscimento delle nuove professioni della comunicazione pubblica è un passaggio centrale. Social media manager, digital manager, esperti di contenuto, data analyst, community manager, designer dei servizi, comunicatori e comunicatrici istituzionali non sono figure decorative. Sono parte dell’infrastruttura democratica della PA contemporanea. Servono a presidiare ambienti complessi, a rendere i linguaggi adeguati ai pubblici, a prevenire crisi reputazionali, a costruire relazioni più dirette e meno burocratiche.

Ma il volume aiuta anche a evitare un equivoco: innovare la comunicazione pubblica non significa importare nella PA le logiche più fragili del digitale commerciale. La pubblica amministrazione non deve inseguire il click, la viralità a ogni costo, il politainment o la polarizzazione da tifoseria. Deve usare linguaggi contemporanei senza perdere autorevolezza. Deve umanizzarsi senza diventare propagandistica. Deve essere riconoscibile senza trasformare ogni servizio in storytelling celebrativo.

È un equilibrio difficile, ma necessario. La comunicazione pubblica vive oggi dentro un ecosistema segnato da sfiducia, overload informativo, disintermediazione, infodemia, intelligenza artificiale generativa e crisi dei media tradizionali. In questo contesto, la fonte istituzionale non è credibile per definizione: deve meritare credibilità ogni giorno. Con dati solidi, linguaggi chiari, tempi rapidi, canali presidiati, capacità di risposta e trasparenza sostanziale.

Brand pubblico è un libro utile perché mette ordine in questa complessità. Non offre una formula magica, ma un lessico professionale. Non propone il marketing come scorciatoia, ma come metodo per rendere la PA più orientata al valore. Non celebra genericamente l’innovazione, ma chiede alle istituzioni di misurarsi con una domanda concreta: quale promessa facciamo alla collettività e come dimostriamo di mantenerla?

La risposta non può essere solo tecnologica. È organizzativa, culturale, politica nel senso più alto del termine. Riguarda il modo in cui la PA interpreta la propria funzione nel Paese. Riguarda il passaggio dalla “coerenza delle carte” alla coerenza della realtà. Riguarda la capacità di non confondere l’adempimento con l’impatto, la pubblicazione con la conoscenza, la visibilità con la fiducia.

Il futuro della Pubblica amministrazione passerà anche da qui: da istituzioni capaci di essere non solo efficienti, ma leggibili; non solo digitali, ma accessibili; non solo trasparenti, ma comprensibili; non solo presenti sui canali, ma realmente in relazione con le persone.

Il brand pubblico, in fondo, è questo: la reputazione che nasce quando una comunità riconosce nell’amministrazione non un ostacolo, ma una risorsa. Una PA che comunica bene non migliora soltanto la propria immagine. Migliora la qualità della democrazia.