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La reputazione di un’azienda è legata all’attività sui social network?

Per le vacanze di solito mi organizzo con uno dei tanti voli low-cost  che partono dall’aeroporto più vicino. Quest’estate invece, per ragioni disparate, per raggiungere la tanto sognata destinazione ho sul tavolo il biglietto di una delle maggiori compagnie aeree, la KLM Royal Dutch Airline. E ovviamente, da buona Twitter-addicted, sono andata a curiosare sul loro account @KLM. Iscritto nel luglio 2009, oltre un milione di followers, 359.000 tweets,  ma soprattutto una mission (stessa anche su Facebook) dichiarata davvero….intensa! “Siamo qui 24 ore su 24, 7 giorni su 7, servizio in 10 lingue! Aggiornato ogni 5 minuti, vi rispondiamo entro…minuti. Condividete dettagli personali solo con messaggi privati!”. Notate bene i tempi di risposta, ho fatto anche un riscontro con il sito ed è proprio così: aggiornano costantemente i tempi previsti delle risposte, che variano fino a un massimo di 90 minuti,  e lo indicano sull’intestazione dell’account!

Ho poi scoperto che l’Università di Amsterdam ha condotto uno studio proprio sulla compagnia aerea di bandiera olandese per comprendere la connessione tra brand reputation e attività social di una grande azienda. Il focus della ricerca è stato capire come un’azienda reagisce ai contenuti online che la riguardano generati dagli utenti, soprattutto nel caso di critiche negative, e decide di integrarsi nella conversazione. La KLM non è soltanto una compagnia aerea solida e con reputazione internazionale, ma è anche considerata all’avanguardia per il suo utilizzo dei social media nella comunicazione, informazione e customer care, dunque un’azienda ideale per lo studio.

Per esaminare il caso di quest’azienda sono state intervistate 3500 persone che avevano avuto qualche forma d’interazione social con la compagnia aerea. I partecipanti sono stati divisi in due gruppi, clienti e non clienti, ovvero persone che, negli ultimi due anni, avevano utilizzato i servizi della KLM oppure che avevano avuto interazione solo sporadica con la compagnia. Tutti i partecipanti hanno compilato un questionario online che chiedeva quale fosse la percezione della reputazione della compagnia, dell’utilizzo che faceva dei social network, e il loro livello di coinvolgimento nelle attività online.

Dopo l’analisi statistica dei risultati i ricercatori sono arrivati alla conclusione che:

a) il livello di coinvolgimento nell’attività social era in relazione con la percezione della reputazione aziendale; questo mette in evidenza l’importanza del passa-parola, ovvero se il profilo social ha buone recensioni da parte di utenti, altri utenti avranno più facilmente un’impressione positiva della reputazione dell’azienda;

b) i clienti che avevano interagito maggiormente nelle attività social della compagnia erano persone che utilizzavano con più intensità i social network in generale; in uno scenario dove l’utilizzo di questi canali a tutte le età sta crescendo rapidamente, si presenta dunque l’opportunità di utilizzarli per migliorare la propria reputazione.

È importante tenere in forte considerazione la presenza dei non clienti o clienti occasionali sui social network. E’ necessaria una strategia di comunicazione specifica per questi clienti potenziali, ed è un suggerimento importante per l’industria del turismo, perché vista l’intangibilità dei propri servizi di assistenza e/o informazione i clienti sono proprio influenzabili dalle esperienze indirette come il passa-parola online.

 

Francesca Cecconi @nuppolina

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