Non basta aggiornare strumenti e profili. Nell’ecosistema algocratico la PA deve ripensare organizzazione, distribuzione e misurazione del valore pubblico.

La Legge 7 giugno 2000, n. 150 compie ventisei anni. È ancora oggi l’unica legge quadro italiana dedicata in modo organico alle attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni. Fu un passaggio decisivo: riconobbe la comunicazione come funzione strutturale dell’azione amministrativa, ne collegò le finalità a trasparenza ed efficacia e diede un’architettura a uffici stampa, portavoce e Uffici per le relazioni con il pubblico. A rigore, gli URP esistevano già: la 150 ne consolidò ruolo e funzioni dentro un sistema coerente.

La distinzione tra informazione e comunicazione conserva ancora oggi una forza politica, prima ancora che professionale. Informare significa mettere contenuti a disposizione. Comunicare significa costruire una relazione, rendere possibile la comprensione, ricevere un ritorno e lasciare che quel ritorno incida sulle scelte dell’ente. È la differenza tra pubblicare un avviso e verificare se le persone lo abbiano capito, trovato utile e trasformato in un’azione.

Il problema, dunque, non è dichiarare superata la Legge 150. Il problema è riconoscere che il suo impianto opera ormai dentro un ambiente radicalmente diverso da quello per cui era stato pensato. Nel 2000 non esistevano Facebook, YouTube o gli smartphone; Google aveva due anni; la distribuzione algoritmica dei contenuti non governava l’accesso quotidiano all’informazione. Oggi un messaggio istituzionale può essere corretto, tempestivo e accessibile, ma restare invisibile perché un sistema di raccomandazione non lo considera abbastanza capace di trattenere l’attenzione.

Questa è la frattura da affrontare. La comunicazione pubblica non compete soltanto con altre fonti: opera in un ecosistema algocratico, nel quale sistemi opachi decidono quali contenuti circolano, a chi arrivano, con quale frequenza e accanto a quali narrazioni. La rilevanza pubblica non coincide con la rilevanza algoritmica. Un’informazione indispensabile per esercitare un diritto può perdere contro un contenuto polarizzante; un dato accurato può viaggiare meno di una semplificazione falsa; una rettifica può non raggiungere le stesse persone esposte all’errore.

Dalla disseminazione alla relazione

Nel lavoro quotidiano sulla comunicazione statistica ho imparato che la disponibilità di un dato non produce automaticamente conoscenza. Tra pubblicazione e comprensione c’è un lavoro editoriale: scegliere il formato, dare contesto, rendere visibile l’incertezza, costruire una narrazione senza tradire la precisione. Umanizzare i dati non significa impoverirli, ma restituire loro conseguenze, volti, territori e domande.
Da questa convinzione sono nate pratiche diverse: video brevi in cui le competenze interne diventano voce e volto dell’istituzione; carousel e format interattivi per scomporre contenuti complessi; gamification responsabile per attivare curiosità; newsletter e canali diretti per non dipendere interamente dai feed; social listening e analisi reputazionale per capire non solo quanto si parla di un tema, ma come viene interpretato; Digital PR con testate, reti professionali, stakeholder e content creator per portare l’informazione pubblica fuori dai confini dei profili istituzionali.
È un passaggio dalla disseminazione all’interazione. Lo sintetizzo nel modello “descrivere, approfondire, coinvolgere”: offrire prima un’informazione chiara, poi gli strumenti per leggerla, infine uno spazio reale di relazione. Coinvolgere, però, non significa inseguire qualsiasi commento o trasformare la PA in un marchio alla ricerca di consenso. Significa ascoltare bisogni informativi, correggere ambiguità, riconoscere i vuoti di conoscenza e riportare ciò che emerge nei processi organizzativi.
Anche l’intelligenza artificiale va collocata qui. Può aiutare a sintetizzare, adattare linguaggi, analizzare conversazioni, individuare domande ricorrenti e rendere più tempestive alcune risposte. Ma non può diventare un alibi per automatizzare la responsabilità. Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act rende applicabili specifici obblighi di trasparenza per contenuti e interazioni generati dall’IA. Per una pubblica amministrazione la conformità è il punto di partenza, non il traguardo: ogni contenuto di interesse pubblico deve conservare una responsabilità editoriale umana identificabile, fonti verificabili e una tracciabilità delle trasformazioni subite.

Tre cambiamenti possibili, subito

1. Dall’organigramma alla redazione pubblica integrata

La separazione rigida tra ufficio stampa, URP, comunicazione web, social media, servizio clienti digitale e analisi dei dati non corrisponde più ai percorsi reali delle persone. Una stessa domanda può nascere da una notizia, arrivare in un commento, proseguire in chat e concludersi nell’accesso a un servizio. Se ogni struttura presidia soltanto il proprio segmento, l’istituzione vede frammenti mentre la persona vive un’unica esperienza.

La prima proposta è istituire in ogni amministrazione una redazione pubblica integrata, con un responsabile dotato di mandato organizzativo e un gruppo multidisciplinare che riunisca comunicazione, giornalismo, relazioni con il pubblico, dati, service design, accessibilità, competenze legali e sicurezza. Non serve moltiplicare le caselle: serve unificare strategia, calendario, protocolli di crisi, standard editoriali e flussi di ascolto.

La prassi concreta è semplice: una riunione editoriale settimanale; un piano unico dei contenuti e dei servizi; responsabilità nominate per ogni canale; un inventario annuale delle competenze; formazione continua obbligatoria su IA, accessibilità, piattaforme e misurazione. La revisione della Legge 150 dovrebbe riconoscere i nuovi profili professionali, ma soprattutto attribuire alla comunicazione un posto nei processi decisionali, non soltanto nella fase finale di diffusione.

2. Un protocollo di sovranità distributiva e trasparenza algoritmica

Essere presenti sui social non equivale a raggiungere la cittadinanza. La seconda proposta è rendere obbligatorio, per le campagne e le informazioni di maggiore interesse pubblico, un piano di distribuzione che riduca la dipendenza da una singola piattaforma. Ogni contenuto dovrebbe avere una fonte canonica su uno spazio controllato dall’ente, versioni accessibili e adatte ai diversi ambienti, canali diretti come newsletter o messaggistica, una strategia per motori di ricerca e assistenti di IA, e una rete di amplificazione composta da media, territori, persone dell’amministrazione attivate come ambassador e realtà credibili nelle comunità di riferimento.

A questo va affiancato un registro editoriale dell’IA: strumento usato, funzione svolta, fonti impiegate, modifiche effettuate, verifica umana e responsabile finale. Non per produrre burocrazia, ma per rendere verificabile la catena di responsabilità. Servono inoltre audit periodici sulla distribuzione: quali gruppi non sono stati raggiunti? Quali territori o fasce d’età sono rimasti ai margini? Quali formati sono stati penalizzati? La PA non può conoscere il codice proprietario dei feed, ma può osservare sistematicamente gli esiti e correggere la propria strategia.

La sovranità distributiva non significa abbandonare le piattaforme. Significa usarle senza consegnare loro l’intera infrastruttura della relazione pubblica.

3. Dai vanity metrics al valore pubblico misurabile

Like, impression e follower descrivono soltanto una parte del percorso. Possono essere utili, ma diventano pericolosi quando vengono scambiati per risultati. La terza proposta è collegare ogni piano di comunicazione a una matrice pubblica di impatto articolata su quattro livelli: accessibilità e copertura; comprensione; attivazione di un comportamento o accesso a un servizio; qualità della relazione, misurata attraverso fiducia, domande, feedback e capacità dell’ente di rispondere.

Per ogni campagna andrebbero definiti prima dell’uscita un obiettivo osservabile, i pubblici prioritari, le possibili esclusioni e una soglia di risultato. Dopo l’uscita, analytics, social listening, richieste agli URP, traffico ai servizi e rassegna digitale dovrebbero confluire in un’unica valutazione. È la logica che ispira anche il monitoraggio del ciclo di vita di un comunicato: non fermarsi alla pubblicazione, ma seguirne riprese, trasformazioni, fraintendimenti e capacità di generare conoscenza.

Il passaggio decisivo è organizzativo: il feedback deve tornare a chi progetta politiche e servizi. Se migliaia di persone pongono la stessa domanda, non siamo davanti soltanto a un problema di copy. Potrebbe esserci una procedura poco chiara, un servizio mal disegnato o un bisogno ignorato. La comunicazione diventa davvero bidirezionale quando l’ascolto modifica l’amministrazione.

Una nuova legge, ma soprattutto una nuova responsabilità

La Legge 150 ha avuto il merito di affermare che comunicare è amministrare. Oggi dobbiamo compiere il passo successivo: riconoscere che comunicare significa anche governare le mediazioni tecnologiche che separano un’istituzione dalle persone. Non basta produrre contenuti corretti. Bisogna renderli trovabili, comprensibili, riconoscibili, verificabili e capaci di attivare una relazione.

L’aggiornamento normativo è necessario, ma una riforma formale non risolverà da sola il problema. Le amministrazioni possono già cominciare: integrare le redazioni, mappare i rischi algoritmici, dichiarare l’uso dell’IA, costruire canali diretti, coinvolgere reti esterne credibili, misurare comprensione e utilità, riportare l’ascolto nei processi decisionali.

La comunicazione pubblica del futuro non deve diventare più simile alle piattaforme. Deve essere ancora più pubblica; ancora più istituzionale: orientata ai diritti, responsabile delle proprie tecnologie, capace di includere chi gli algoritmi tendono a non vedere, porsi come strumento condiviso di consapevolezza democratica. Ventisei anni dopo, lo spirito della 150 non chiede di essere celebrato. Chiede di essere portato alle conseguenze del nostro tempo dove la comunicazione pubblica deve essere una presenza di senso per “portare senso”.