Negli ultimi anni la parola community ha aumentato i suoi volumi di ricerca sul web. A dimostrarlo sono i dati di Google Trends che ci mostrano come in 5 anni la parola chiave “community” sia cresciuta in termini di popolarità. Ma cosa rappresenta oggi questa parola?

Secondo la definizione comune: una community è un gruppo di persone che si incontra principalmente negli spazi virtuali per scambiare contenuti intorno ad un interesse specifico. È ancora così? Delimitare questa struttura sociale al solo web, risulta limitante, poiché a essere cambiate non sono solo le piattaforme, ma le dinamiche sociali stesse. A dimostrarlo è il semplice fatto che i membri di una community non perdono mai il loro status di appartenenza al gruppo se si incontrano al di fuori degli spazi online. Per perdere il loro status dovrebbero fare delle azioni non in linea con le regole scritte o non scritte della community, come avviene in qualsiasi gruppo di pari o di interesse.

Ecco, allora, che viene meno la variabile virtuale, per lasciare spazio ad una nuova dinamica mista che Luciano Floridi definirebbe onlife. La nuova socialità caratterizzata da scambi virtuali e fisici diviene la quotidianità di una società sempre più tecnologica e connessa.

Capire come interagire con queste community, quali conseguenze si innescano a partire da discussioni e confronti interni, è dunque necessario per sfruttare possibili vantaggi o frenare eventuali crisi sul nascere.

I vantaggi di creare una community
Partendo proprio dai vantaggi, è utile chiedersi se la creazione di una community può rientrare tra gli obiettivi della nostra strategia di comunicazione. Non sempre, infatti, è necessario crearne una. Prendiamo, ad esempio, il caso di un account istituzionale come quello del Governo o del Quirinale: creare una community fidelizzata che segua questi due account potrebbe tornare utile per la lotta alle fake news, ma può anche non essere un obiettivo specifico da inserire nella strategia di comunicazione dell’ente, poiché la principale comunicazione che svolgono questi canali è legata molto a contenuti istituzionali e cerimoniali. Invece, profili tematici come ad esempio “Agenzia Giovani” o “Carta Giovani Nazionale” sono un buon esempio di come attraverso una strategia mirata si possa puntare alla costruzione di una community in grado di diventare ambassador dei temi trattati dal canale.

• Il principale vantaggio è proprio qui: l’amplificazione dei contenuti grazie alla community stessa.

Attraverso una community, infatti, è possibile testare dei temi, darli in anteprima ai membri, confrontarsi con loro con dei contenuti esclusivi e capire tramite i feedback come correggere il tiro di una campagna di comunicazione. Poi coinvolgerli, dare loro un kit comunicazione da rilanciare sui canali digitali e iniziare a creare “rumore” intorno al tema. Insomma, il vantaggio di avere una community è quello di avere un cuscinetto per ogni evenienza.

Questo vale anche nel caso degli enti locali. Pensiamo a tutti i comitati di quartiere o a gruppi spontanei nati dagli interessi dei cittadini intorno ad un tema. Questi stessi gruppi sono spesso visti come una minaccia dalle amministrazioni per la paura di eventuali discussioni o parole mal comprese, ma in realtà possono essere una vera opportunità per avviare confronti sani e risolvere eventuali incomprensioni.

Le azioni chiave da fare
La costruzione di un rapporto bidirezionale, di fiducia reciproca, con la community è l’obiettivo a cui si deve tendere per trarre vantaggio. Come si costruisce questa reciprocità?

Ecco alcune parole chiavi da appuntare:

• Storytelling è la prima. Una narrazione chiara, costante e puntuale, che non sia solo rivolta al racconto delle cose fatte, ma che si metta in gioco con la spiegazione di alcuni temi complessi. Questa è tra le modalità più efficaci per avvicinare i cittadini a determinate tematiche sociali. La narrazione qui deve aver voglia di “sporcarsi le mani” su temi spesso anche scomodi. In questo modo ad essere apprezzata sarà più la sincerità e la voglia di provarci, piuttosto che la segretezza che genera il più delle volte solo false notizie e incomprensioni.

• Sincerità è la seconda parola chiave. L’obiettivo è quello di produrre valore sociale e stimolare il senso di appartenenza della community, per fare da traino anche verso i potenziali e futuri membri.

• Empatia è la terza. Capire i bisogni e le insicurezze dei nostri interlocutori è il modo per creare un rapporto “intimo” con le persone. Dall’altra parte, l’ente sarà riconosciuto come autorevole e conquisterà la fiducia dei cittadini che lo seguono.

Per acquisire fiducia le migliori azioni sono l’ascolto, il coinvolgimento e la praticità. Attraverso i canali digitali, in particolare i social, è possibile svolgere tutte e tre le azioni mettendo in campo una strategia di comunicazione mirata.

• L’ascolto: è possibile praticarlo attraverso uno spazio con domande rivolte direttamente ai cittadini, che inizialmente raccoglierà solo insulti ma con il tempo e la giusta strategia di risposta sarà apprezzato dagli interlocutori. Oppure con l’utilizzo di tool di sentiment analysis che permettono all’ente di conoscere il sentimento delle persone rispetto ad un determinato tema.

• Il coinvolgimento, invece, può essere praticato attraverso la condivisione di contenuti pubblicati dagli utenti. Pensiamo al caso di un comune che potrebbe dedicare una rubrica specifica agli scatti realizzati dai cittadini o uno spazio per raccontare le iniziative e le buone pratiche dal territorio.

• La praticità, infine, deriva dal tipo di contenuti che si offrono ai nostri interlocutori. Parliamo di contenuti più pratici come la spiegazione di un nuovo decreto o di un bando, o la presentazione di un’innovazione che si vuole introdurre sul territorio. Infografiche, video pillole, tutorial, sono i format adeguati se vogliamo ridurre la complessità e lasciare spazio all’utilità e alla praticità.

La coerenza, la sincerità e l’utilità sono tre parole da tenere a mente se vogliamo utilizzare lo storytelling per creare una community o se in generale vogliamo parlare ai nostri interlocutori, passando da una comunicazione vetrina, utile nei cerimoniali, ad una comunicazione di servizio.