di Alessio Pecoraro coordinatore PA Social Emilia-Romagna, marketing & communication manager

“Italia: open to meraviglia” la campagna realizzata dal Ministero del Turismo ed Enit per promuovere l’Italia nel mondo presentata lo scorso 20 aprile ha collezionato, in breve tempo, un alto numero di critiche: dalle bizzarre traduzioni delle città nella versione multilanguage del sito messe in luce, prima di altri, dalla giornalista Selvaggia Lucarelli, al video sul bel Paese girato il Slovenia, ai domini internet lasciati liberi (opentomeraviglia.it è stato registrato da un’agenzia di comunicazione del Mugello, in Toscana) per citare i casi più noti.

L’agenzia Armando Testa, il più grande gruppo di comunicazione italiano nel mondo, scelto dal Ministero del Turismo per ideare la campagna, ha acquistato una pagina del Corriere della Sera per difendere il lavoro fatto e per ribadire che il “purché se ne parli” è una nota di merito per una campagna tanto importante.

Senza volersi iscrivere né al club di chi critica la campagna né a quello di chi la apprezza c’è un aspetto che merita di essere sottolineato: se l’obiettivo è quello di promuovere l’Italia nel mondo non è una campagna pubblicitaria quella che serve ma una grande operazione di marketing.

È su questo punto che – troppo spesso – gli enti pubblici hanno ancora lo sguardo proiettato all’indietro. Non serve solo comunicare, serve anche (e soprattutto) pianificare una strategia di marketing.

“Open to Meraviglia” ha, come è stato annunciato, l’obiettivo (target) di aprire le meraviglie d’Italia al mercato globale.

Nel Marketing, target si riferisce all’insieme dei potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Nel caso in questione il target sono i turisti stranieri che vanno convinti a scegliere l’Italia come meta delle proprie vacanze.

Al netto degli errori (se di errori si tratta) di cui si è parlato e riparlato è proprio il target il “buco” più clamoroso di quella che è una campagna pubblicitaria, ideata da chi ha contribuito a scrivere una pagina importante dello stile italiano contemporaneo, e non una grande strategia di marketing.

Italia.it non “parla” veramente a nessuno e la prima cosa da fare quando si decide di lanciare un sito internet è chiedersi come e a chi sarà utile. Perché – parlando in termini cari ai marketer – un lead visitando un sito internet o un profilo social media si trasformerà in un prospect?

L’ economista statunitense Michael Porter ha teorizzato la strategia della focalizzazione cioè identificare un segmento di clientela da soddisfare. Un aspetto ancor più importante nel marketing moderno.

Non si può essere “tutto per tutti” e non c’è alcun vantaggio nel porsi come un “generalista”, perché oggi qualsiasi mercato premia gli specialisti.

Il prodotto Italia, che già di per se si vende benissimo, a quale segmento, ad oggi, secondo il Ministero del Turismo, è interessato? Come – strategicamente – decide di parlargli? Per dirgli cosa?

Far uscire dalla cornice la Venere del Botticelli, opera iconica del Rinascimento, trasformandola in un ibrido tra un quadro e un personaggio reale come ha spiegato il pubblicitario torinese Enrico Sola a Vanity Fair, quale valore aggiunto porta allo storytelling pianificato? Aumenta l’audience? Verso chi?

I turisti più giovani entreranno in connessione con l’improbabile influencer che ad oggi su Instagram conta “solo” 200 mila follower (senza scomodare Chiara Ferragni, Giulia De Lellis nota per la sua partecipazione da dating show Uomini e Donne conta oltre 5 milioni di follower, Valentino Rossi, icona del motociclismo supera i 15milioni) parla solo in italiano e inglese e non è (ancora) parte di un racconto?

Farsi un selfie a Venezia o scattare una foto a Polignano a mare è l’idea di turismo dei più giovani ai quali la virtual influencer strizza l’occhio? La risposta è no.

Secondo Sojern, la principale piattaforma di marketing digitale per l’industria dei viaggi, per le nuove generazioni non conta il luogo, ma sempre più l’esperienza, e soprattutto il voler andare dove gli altri non sono ancora stati.

Ecco perché nel marketing un altro aspetto molto importante è il posizionamento che è strettamente legato a un altro concetto: la differenziazione. Scegliere il corretto posizionamento di marketing permette di distinguersi dagli altri competitor e in fatto di offerta turistica la competizione è tanta.

Open to Meraviglia dimostra che il marketing deve entrare sempre più nella comunicazione istituzionale e che è un aspetto che non può essere sottovalutato o improvvisato.

Inoltre, proprio la comunicazione istituzionale dovrebbe avere come missione primaria quella di superare gli stereotipi e di non viralizzare le icone (vedi la Venere del Botticelli), quel tipo di lavoro lo compie egregiamente la pop culture. Già nel 1919 l’artista Marcel Duchamp aggiunse provocatoriamente baffi e pizzetto alla Gioconda.

Svizzera Turismo, ad esempio, con un’attenta strategia di marketing, ingaggiando come testimonial l’ex numero 1 del tennis mondiale Roger Federer, ha dato vita ad una campagna di assoluto successo collocata in 23 Paesi con target ben definiti e una fortissima differenziazione che punta alle nicchie.

Un altro caso di successo di marketing applicato sapientemente alla comunicazione istituzionale è la campagna “Morocco, the Kingdom of Light” dove a fare da testimonial è la luce, fonte di ispirazione per gli artisti di ieri, di oggi e di domani, e anche fonte di energia che ispira tutti i sensi.

Una campagna con una mission e un target precisi: posizionare il Marocco come una delle destinazioni turistiche più popolari al mondo, rafforzarne la reputazione e l’attrattiva presso il pubblico internazionale e rendere la sua immagine trendy, soprattutto per le nuove generazioni di viaggiatori spingendole a scegliere il Marocco come meta preferita.

Sebbene le campagne di comunicazione abbiano una grande utilità, da sole non sono sufficienti. Se pensiamo ad una grande operazione di promozione del Paese, come punta ad essere “Open to Meraviglia”, per avere successo è necessario utilizzare una vasta gamma di strumenti di marketing.

In definitiva, se parliamo di comunicazione istituzionale in ambito di promozione turistica dell’Italia si deve andare oltre la “semplice” comunicazione, e deve diventare una strategia di marketing globale.