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Che reputazione ha l’intelligenza artificiale? La parola a Chieffi

Daniele Chieffi è giornalista, saggista e docente universitario. Tra il 2019 e il 2020 è stato Capo ufficio stampa alla diretta collaborazione del Ministro per l’Innovazione tecnologica e la digitalizzazione. Ha fondato e gestito la Factory dell’Agi, agenzia di Stampa del Gruppo Eni, il primo Brand Journalism Lab italiano. Ma Chieffi è anche (e forse soprattutto) reputation manager ed esperto di crisi aziendali: proprio il giorno del suo prossimo compleanno, il 20 febbraio, uscirà per la casa editrice FrancoAngeli il suo nuovo lavoro “Crisi reputazionali ai tempi dell’infosfera”, un saggio che non solo vuole spiegare cosa sia la reputazione nell’era del digitale, ma anche come crearla, valorizzarla e difenderla.

Daniele, partiamo di qui, dal momento in cui in una realtà – pubblica o privata che sia – si scatena la bufera della crisi. Pensiamo ai casi Ferragni, Esselunga con lo spot-cortometraggio “La Pesca” o alla campagna “Open to meraviglia” dell’Agenzia Nazionale del Turismo realizzata in collaborazione con il Ministero del Turismo. Cosa accomuna, secondo te, questi esempi? Si possono individuare dei tratti premonitori?

Facciamo subito un distinguo. Il caso Esselunga non rappresenta una crisi: l’azienda ha cercato la polarizzazione, la loro è stata un’operazione voluta. La polarizzazione, infatti, è un problema solo se non la sai governare, ma l’Esselunga ha ottenuto quello che desiderava: si è allineata con la famiglia tradizionale, facendo leva su alcuni temi valoriali e ideologici. In altre parole, ha puntato sulla polarizzazione con l’obiettivo di creare una propria identità. È esattamente lo stesso approccio utilizzato dai politici.

I casi Ferragni e “Open to meraviglia” sono, invece, vere e proprie crisi perché si è verificata una delusione rispetto ai propri stakeholder e alle proprie community. È stata tradita l’aspettativa. Se si poteva prevedere? Avoja! Nella campagna di Enit la comunità italiana non si è riconosciuta negli stereotipi proposti: spesso gli enti e la pubblica amministrazione non hanno consapevolezza della loro identità percepita. In questo quadro, la Ferragni ha un “percepito” da politico: ha tanti amici, ma anche una lunga schiera di nemici… Così anche Daniela Santanchè, Ministro del turismo: in questo caso si sarebbe potuti essere più cauti e raffinati nella costruzione della campagna. Il primo problema siamo “noi” perché più ti avvicini al sole e più rischi di bruciarti!

Dirigi il Master in Digital communication, Reputation and Brand management dello Iusve: puoi dare tre consigli ai professionisti per posizionarsi al meglio sulle piattaforme social?

Il primo: conoscere la comunità a cui ti rivolgi. Non le metriche del marketing, ma i loro valori, le loro parole d’ordine. Devi sapere a chi stai parlando e sintonizzarti con quella comunità. Il secondo: devi capire in che modo puoi essere utile. Parliamo tra miliardi di contenuti: il nostro deve essere di valore e deve informare, commuove, diverte o arricchire. Il terzo: non devi deludere la community e le aspettative.

Sono regole di buon senso, ma seguendo questi consigli la vita sui social migliorerà.

L’evoluzione tecnologica e digitale ha ridisegnato lo scenario non solo della comunicazione ma anche del giornalismo. In che modo, secondo te, questi due ambiti possono interagire con successo con l’intelligenza artificiale?

L’IA sta automatizzando i processi produttivi a basso valore aggiunto, come in ogni nuovo ciclo produttivo. Pensiamo agli operai che in passato stringevano bulloni per ore: ora, grazie alla tecnologia, quel lavoro è stato affidato a dei robot.

Molte agenzie di comunicazione e aziende hanno già integrato l’IA all’interno delle loro attività, aumentando la propria produttività perché hanno liberato tempo per pensare, creare e ipotizzare strategie. L’IA si occupa dei pre-lavorati, della fase di “messa a terra” dei progetti, di fare ordine nel caos.

Se ci sono rischi? Certo, come durante ogni cambiamento epocale. È anche per questo che occorre reinventarsi professionalmente: io sto facendo diversi corsi proprio sull’IA perché è vero che l’intelligenza artificiale “produce”, ma devi imparare a “parlargli” seguendo la logica della programmazione. Per il mio nuovo libro, ad esempio, l’IA mi ha aiutato a individuare legami tra fonti, a fare ricerche e collegamenti; mai a generare prodotti finiti: ci ho impiegato meno a scriverlo, ma ho fatto più ricerca. Il limite? Siamo sempre noi. Il limite sono le nostre scelte. Io ho deciso di non far scrivere il mio libro a un’intelligenza artificiale.

Pensiamo alla dinamite inventata da Alfred Nobel: può servire per picconare la montagna in caso di necessità oppure avere scopi deleteri. Allo stesso modo l’IA ti permette di amplificare le tue capacità, ammesso che tu non ti faccia sostituire da essa.

Quali sfide devono però essere vinte per un uso consapevole dell’IA?

Quella principale è l’etica, una sfida con noi stessi. Non dobbiamo fare l’errore commesso con le calcolatrici automatiche: non ci dobbiamo far sostituire dalle macchine. L’IA ci permette di diventare più potenti perché ci consente di fare cose che non avremmo potuto compiere per mancanza di tempo o capacità. Se ci dobbiamo spaventare di fronte a questo scenario? No, ma dobbiamo stare attenti. Ed essere consci, ad esempio, che l’intelligenza artificiale cambierà le nostre linee cognitive.

Un’altra sfida riguarda la deontologia professionale di cui si parla ancora poco nel campo della comunicazione. Un ambito che è poco auto-normato: occorre un corpus di regole chiare. E il caso Ferragni apre proprio a questo dibattito: qual è il ruolo etico degli influencer? Non si risolve tutto inserendo #adv tra gli hashtag…

L’IA può aiutare anche nel campo della reputazione, sia lato imprese che pubblica amministrazione?

Sì, nella capacità di conoscere il contesto, analizzare la sensibilità della mia comunità e della mia percezione. Come? Facendo analizzare all’IA varie fonti come i dati dei monitoraggi web, i dati della rassegna stampa e i social sentiment otterremo scenari di senso.

Google ha appena lanciato Lumiere, un nuovo modello generativo capace di creare video realistici dalle foto. Che futuro potrà avere questa innovazione?

Da un punto di vista tecnologico è un sistema pazzesco! L’IA è in grado di costruire universi alternativi evocativi magnifici. A basso costo si possono realizzare idee creative bellissime. Certo, costruendo realtà alternative ci si deve scontrare con la realtà fattuale. E non a caso, la legge sui servizi digitali (DSA) dell’Ue ha limitato i riconoscimenti biometrici: sono strumenti potenti, che devono però rientrare nei confini dell’etica.

Il giornalismo americano e anglosassone, contrariamente a quello italiano, ha davvero adottato una visione “digital first”: in Italia sembra più complesso abbracciare questo approccio? Abbiamo paura? Di cosa?

Qui abbiamo fatto l’errore di andare on line con i giornali in modo gratuito. Abbiamo così distrutto il valore percepito della notizia. Da noi, i giornali non si sono mai percepiti come brand, tranne il Post di Luca Sofri che ha creato una comunità di lettori e ha costruito una propria reputazione, una propria identità.

Non basta avere il tesserino da giornalista, e lo dico da giornalista, per avere credibilità. Chi sceglie di leggere il Wall Street Journal non lo fa solo perché è un giornale, ma perché è un brand, perché così si può entrare in una community. E solo a questo punto si è disposti a pagare.

Inoltre in Italia c’è un tema di competenze e di umiltà nel capire i mestieri digitali.

Possiamo sempre dire che la nuova frontiera è quella dei social media? Cosa di dobbiamo e possiamo aspettare?

Il modo in cui usavamo i social è cambiato: siamo passati da un approccio unidirezionale (fino al 2007), a una fase dove tutti parlavano a tutti in un gigantesco e collettivo processo di narrazione. Ora, con piattaforme come Netflix e TikTok e grazie agli algoritmi usati dalle piattaforme, non si partecipa più e gli engagement sono crollati: ora tutti cerchiamo experience, emozioni.

Un altro aspetto legato al mondo del digitale interessa il data journalism. Dal tuo osservatorio, a che punto è in Italia l’utilizzo di big data e open data come fonte per costruire notizie e inchieste anche “civiche”?

In Italia non ha mai preso piede, tranne nel caso di Milena Gabanelli, perché è faticoso, complesso e necessita di competenze tecniche. Ora, con l’IA, si possono abbattere molte di queste difficoltà, costruendo scenari e tendenze.

Che applicazioni credi possa avere l’IA nel campo dell’informazione?

Beh, ad esempio alcune testate straniere hanno delle sezioni scritte interamente dall’IA: le tabelle sportive, i risultati della borsa…

Ho chiesto a ChatGPT 3.5 di porti una domanda. Eccola: “Daniele, quali sono le tue principali fonti di ispirazione nel tuo lavoro creativo e come affronti eventuali blocchi creativi?”. Non male, no, che una macchina ponga una domanda così umana?

Cerco sempre ispirazione in materie che sembrano lontane ai miei temi: la storia, la filosofia, la scienza. Discipline che servono per dare senso alla realtà, grazie a un approccio più scientifico in grado di dare letture a fenomeni complessi. E poi ovviamente l’attualità.

Quando poi ho un blocco risolvo non pensandoci, non accanendomi. Faccio qualcos’altro che mi piace: leggo un libro, faccio due passi, passo del tempo con la mia compagna, gioco a burraco… nel frattempo il cervello rielabora. Io mi pulisco la mente e poi arriva l’idea.

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