Va forte sulla strada e sui social. E’ il Team Nippo Vini Fantini, una squadra di ciclismo giovane ma in forte crescita anche grazie a una comunicazione innovativa che punta sui social network. Domani sarà impegnata nella decima edizione della Strade Bianche, la “Classica del Nord più a Sud d’Europa” che si corre a Siena (un evento spettacolare che si può seguire anche su Facebook e Twitter): e proprio alla vigilia della competizione che vedrà la Nippo Vini Fantini tra i protagonisti, il responsabile comunicazione Luca Barioglio racconta il lavoro portato avanti quotidianamente sui nuovi mezzi di comunicazione.

Il team Nippo Vini Fantini è social. Attraverso le nuove piattaforme raccontate il quotidiano? Il dietro le quinte del team?

Sì, il team Nippo Vini Fantini può davvero definirsi un team giovane e social. Una piccola introduzione per i non addetti ai lavori credo sia necessaria. In Italia ci sono 5 team di prima fascia (World Tour e Professional) che corrono in tutto il mondo dall’Argentina all’Australia. Un team World Tour (la Champions League del ciclismo) e 4 di categoria Professional (che possono correre nelle grandi corse in tutto il mondo, come il Giro d’Italia, ma solo ricevendo la Wild Card). Tra questi quattro il più giovane a tutti gli effetti è il team Nippo Vini Fantini, arrivato in questa categoria solo nel 2015. Il team si compone di tanti ciclisti giovani Italiani e Giapponesi guidati da un leader esperto come Damiano Cunego (vincitore del Giro d’Italia nel 2004). Dal punto di vista social siamo molto aperti e ci teniamo molto, tant’è che in un anno siamo diventati il primo dei team Professional Italiano per numero di fan e primo in assoluto per tasso engagement. I contenuti più apprezzati dal pubblico sono proprio i “dietro le quinte” e la vita quotidiana dei ciclisti e del team. Gestire la community di un team di ciclismo è come gestire quella di un LoveBrand. Non serve inventarsi un piano editoriale stratosferico, i fan vogliono vedere esattamente il “prodotto”, i ciclisti, ma anche i meccanici, le bici e tutte le attività dei professionisti che si celano dietro a un team. Per questo sui dietro le quinte del team siamo andati anche oltre ai social, ci abbiamo fatto un intero Reality TV, chiamato Sognando il Giro e trasmesso da Gazzetta TV sul digitale terrestre e Bike Channel su Sky

Come gestite i canali di comunicazione? Avete un social media team?

Abbiamo una particolarità. Siamo l’unico team al mondo gestito all’interno di un’agenzia di comunicazione che ne cura ogni aspetto, dalla segreteria organizzativa, sino ovviamente all’immagine. Il General Manager del team, Francesco Pelosi, è infatti anche il fondatore di Sun-TIMES, agenzia di comunicazione di La Spezia che lavora sull’Italia con grandi brand sia del mondo del ciclismo come la stessa RCS Sport, che di altri settori come brand dei gruppi Unilever e L’Oreal. La comunicazione e i social e l’immagine in generale sono quindi un elemento fondamentale per il team, importante tanto quanto i risultati. C’è molto più di un social team, c’è un’intera agenzia di comunicazione dietro a ogni “mossa” della squadra.

Avete lanciato anche un hashtag #OrangeBlue. Segno della comunicazione che cambia?

L’hashtag #OrangeBlue è stato lanciato sin dal primo giorno di ritiro e comunicato a tutti i ciclisti del team che ormai lo usano regolarmente. Abbiamo subito insegnato loro l’importanza degli hashtag soprattutto su Twitter e Instagram e di taggare i nostri sponsor nei post che li riguardano per ricambiare il loro sostegno e passione con il massimo della visibilità. Il vantaggio di un team è che la nostra community non è composta solo dai fan della squadra ma dalla community del team più quella dei nostri 17 corridori.

Come differenziate la comunicazione sui diversi account ovvero Facebook, Twitter e Instagram?

Essendo partiti l’anno scorso abbiamo deciso di concentrare le forze su Facebook. Il nostro obiettivo era quello di diventare nel giro di un anno la prima squadra Professional per numero di fan sui social. Raggiunto. Nel 2016 ci siamo posti l’ambizioso traguardo di raddoppiarne il numero. Ci siamo accorti che la regola di un post al giorno su Facebook, è ormai obsoleta, ne servono almeno tre e di qualità per tenere alto il livello di engagement ed essere sempre nel News Feed dei nostri fan. L’altro ‘segreto’ sono le condivisioni di tutti gli atleti dei post importanti, abbiamo una chat su WhatsApp con la quale coordiniamo i ciclisti nei momenti chiave della stagione su tutti gli aspetti inerenti l’immagine e la comunicazione. Il tone of voice che usiamo è sempre più informale. Per le notizie impostate e ufficiali c’è il sito internet, su Facebook le persone vogliono svagarsi e divertirsi quindi anche le notizie ufficiali vanno comunicate con un tone of voice “smart” e sfruttando i nuovi strumenti che Facebook ti mette a disposizione. Per esempio quest’anno siamo stati i primi nel ciclismo a presentare le formazioni ufficiali con una gif animata. Ovviamente il comunicato stampa rimane, ma trova spazio sul sito internet. Twitter è invece utile per le notizie ufficiali e per i live dalle gare. Instagram è creatività pura. Come numeri sta crescendo molto, è più facile inserirsi utilizzando i giusti #hashtag negli argomenti di conversazioni.

Come organizzate la comunicazione social rispetto agli account dei singoli campioni che fanno parte del team?

A inizio anno teniamo sempre una lezione dedicata ai social ai ciclisti del team. Sappiamo che squadre di altri sport hanno dettato regole, imposto divieti per paura di post sconvenienti da parte dei loro sportivi, noi puntiamo invece a stimolarli a utilizzarli quanto più possibile, ma nel modo corretto.

A quale livello di dettaglio nell’uso dei social arrivate?

Abbiamo aiutato alcuni di loro a scaricarsi Facebook Mentions perché attualmente è lo strumento più virale che Facebook offra ai personaggi pubblici con notifiche push a tutti i fan quando si è in diretta. Per chi li segue non è raro vedere video in diretta dai ritiri, sia dei momenti ufficiali come un test atletico trasmesso in diretta che ha fatto un vero e proprio boom di visualizzazioni sia di quelli più informali come la Facebook Mentions di un torneo di Playstation trasmesso dal capitano del team Damiano Cunego. Un consiglio, seguite Daniele Colli, uno dei ciclisti più social e simpatici della squadra per farvi un’idea.

I social quanto hanno cambiato il rapporto con i tifosi e gli appassionati?

Le Facebook Mentions sono un chiaro esempio. Se dieci anni fa il tifoso doveva collegarsi e sperare di prendere la linea in una trasmissione televisiva per interagire col proprio beniamino, ora può scrivergli un commento durante una Facebook Mentions e ricevere immediatamente risposta dall’atleta. Tutto è più immediato, veloce e sicuramente trasparente. Il nostro team fa proprio della chiarezza e trasparenza verso il pubblico i suoi pilastri, in questo i social ci aiutano tantissimo. Vogliamo togliere ogni velo o dubbio su uno sport bellissimo come il ciclismo, ma spesso, soprattutto in passato, associato a temi spiacevoli che allontano tifosi e sponsor.

Domani si corre la Strade Bianche dove avete una collaborazione con gli Igers di Siena. In cosa consiste?

La collaborazione è partita da noi ma si è già estesa agli organizzatori della corsa, che ringrazio, che ospiteranno gentilmente gli Igers coinvolti. Apriremo le porte del team e della gara alla community degli Instagramers di Siena sin dalla mattina. Potranno raccontare con il loro “punto di vista” i preparativi del team a una gara affascinante e particolare come le Strade Bianche (che si chiama così perché si corre per lunghi tratti su strade sterrate pur essendo una corsa di ciclismo su strada), sin dalla mattina. La colazione, i preparativi degli atleti sul bus, la riunione strategica del Direttore Sportivo e poi l’ammiraglia in gara e le fasi concitate del rifornimento. Il tutto lasciando piena libertà alla creatività del disponibilissimo Antonio Cinotti e degli Igers Siena, affinché possano cogliere punti di vista e aspetti della gara che magari gli addetti del settore danno per scontati e che invece possono essere raccontati per immagini con un nuovo punto di vista.

Progetti futuri?

Stiamo preparando una seconda edizione di Sognando il Giro, il reality tv. E contiamo di coinvolgere altre community sportive e non al Giro d’Italia, come fatto con Igers Siena sulle Strade Bianche. Detto questo dati alla mano il futuro dei social è anche nelle app di messaggistica. Noi abbiamo un’anima Italo-Giapponese (Nippo, il main sponsor è un colosso delle costruzioni Giapponese) e quindi stiamo valutando di aprire un profilo anche su Line, app di messaggistica che in Italia non ha ‘sfondato’ ma che in Giappone è più diffusa di Skype e WhatsApp e si presta molto bene ad utilizzi ‘social’.