Quali sono le opportunità e i rischi del social media marketing per un ente pubblico che opera nel settore dell’innovazione? Quali sono le condizioni per dialogare con i cittadini, considerando che, nel caso in questione, si tratta molto spesso di imprenditori o ricercatori? Area Science Park − l’ente nazionale che, sotto il coordinamento del Miur, opera coniugando ricerca e industria con l’obiettivo di garantire sviluppo e crescita − condivide la propria esperienza: l’apertura di un profilo sui principali social media, la target strategy messa in atto, la social media policy adottata e i propositi per il futuro.
Area Science Park è approdato sui social nel 2008 aprendo un canale YouTube. Una sperimentazione che ha portato, successivamente, alla nascita della pagina Facebook, di un gruppo Facebook dedicato al personale del Parco, del profilo Twitter, della business page su LinkedIn. Non solo: qualche anno fa è nato il blog Molecole, che raccoglie la voce di esperti dell’ecosistema di Area per promuovere spunti e opportunità di interesse.
La strategia si basa su tre parole chiave: ascolto (quali sono i temi del momento, quali le persone e gli account da seguire), relazione (come utilizzare i social per attivare relazioni con realtà lontane), content curation (produzione di contenuti focalizzati sui benefici per chi legge e non sulle attività autoreferenziali).
Rispetto a un ente locale, Area Science Park non opera in un regime monopolistico: offre servizi a livello nazionale e internazionale, in “competizione” con altre organizzazioni. Per questo motivo viene coinvolto in tre modalità integrate: strategia mirata per il coinvolgimento di stakeholder istituzionali; strategia mediata per il coinvolgimento di giornalisti, media e comunità, con l’obiettivo di veicolare al meglio il messaggio verso l’utente finale; strategia diffusa sia a livello istituzionale che nell’ambito della specifica opportunità.
Per gestire tutto questo, internamente ed esternamente, è necessaria una social media policy. Nel 2015 Area Science Park ha deciso di avviare un processo di ascolto continuo degli stakeholder interni ed esterni: dipendenti, aziende insediate nel Parco, referenti di istituzioni e di partner di progetto, Ministeri di riferimento. Così è nata la prima versione della policy, intesa non come un documento bensì come un processo continuo di miglioramento e coinvolgimento.
Le riflessioni vertevano su: social media team (chi può gestire gli account di Area, come, con quali procedure e orari); dipendenti (come condividere con i dipendenti strategie social, consigli di comportamento online, procedure e segnalazioni di non conformità); stakeholder diretti (consigli di comportamento online); esterni (strategia del piano editoriale, requisiti di moderazione, regole di moderazione e privacy).
Per definire una vera policy è stato importante analizzare anche procedure e linee guida per la comunicazione in caso di crisi, eventuali sanzioni previste per il social media team, il piano di adozione del regolamento.
Lo scorso 5 febbraio Area Science Park ha lanciato, in collaborazione con l’associazione PA Social, una consultazione pubblica all’interno della Settimana dell’amministrazione aperta 2018. La consultazione ha coinvolto 1.500 visitatori. Questi i temi relativi alle proposte di modifica: normativa e adeguamenti di legge (30%); procedure interne e gestione account social di progetto: (50%); regole per chi gestisce gli account dell’ente e per il pubblico (30%).
L’approvazione del nuovo documento sarà proposta in uno dei prossimi consigli d’amministrazione.
