di Ilde Forgione, Dipartimento Valorizzazione e Strategie economiche delle Gallerie degli Uffizi e creativa del team TikTok del museo

È ormai palese che i social network svolgono un ruolo chiave nella nostra società perché consentono agli utenti di informarsi, di comunicare e di interagire sui contenuti digitali creati. Questa trasformazione ha inciso profondamente anche sulla relazione fra individuo e Istituzioni, agendo da megafono per le politiche pubbliche e creando così coinvolgimento ed empatia verso l’attività dei soggetti pubblici (public engagement), poiché la condivisione dei contenuti viene moltiplicata attraverso l’interazione e i contributi degli utenti stessi. Sono i cittadini che, interagendo sui social con le istituzioni, contribuiscono ad alimentare il dibattito sull’azione pubblica, mediante una comunicazione veloce e diretta.

In un certo senso, i social network sono diventati le nuove piazze in cui ogni cittadino può far emergere il suo punto di vista, per questo non costituiscono il fine dell’azione pubblica, ma rappresentano uno strumento utile agli scopi propri di ciascun soggetto pubblico.

La società dei social network ha portato alla necessità di ripensare e rimodellare i contenuti ai nuovi mezzi, anche in campo culturale. La pandemia da Covid-19 ha poi dato una ulteriore spinta in questo senso, a seguito della chiusura per lunghi periodi degli enti culturali. La necessità di trovare nuovi spazi di comunicazione per portare avanti la missione culturale ed avvicinare le persone all’arte, in attesa della possibilità di tornare a visitare di nuovo i musei, ha condotto ovunque ad un aumento e alla differenziazione dell’offerta di contenuti culturali online.

Tutti questi cambiamenti rapidi e in continua evoluzione, hanno fatto sì che la parola “condivisione” diventasse imprescindibile per la diffusione della cultura. Sia allo scopo di creare nuove connessioni ed ampliare il pubblico, avvicinando anche persone tradizionalmente distanti dalla cultura, sia al fine di “costruire” nel tempo il pubblico del futuro. E tali cambiamenti hanno anche condotto ad una narrazione dell’arte tramite l’esperienza, di cui le persone possono godere anche online, combinando il fattore educativo con quello emozionale.

Il coinvolgimento di un pubblico nuovo e più ampio può derivare cioè dalla combinazione di diversi canali e registri comunicativi, ognuno pensato per un target specifico di persone, con una sorta di “marketing culturale”. Al raggiungimento di questo fine contribuisce pure la narrazione indiretta dei visitatori che, attraverso la condivisione sui social della loro esperienza, raccontano il museo e creano una comunità di visitatori non più fisici, ma anche virtuali. Il feedback e il passaparola, in questo ambito, si hanno tramite i commenti, i like e le condivisioni.

La comunicazione dell’arte tramite i social network ha anche lo scopo di rendere i musei più accessibili e comprensibili anche a chi non ha una cultura e una conoscenza di base. Rendere la cultura più popolare e vicina alle persone normali, rientra tra gli scopi che un museo deve perseguire ed anche questo è uno dei motivi per cui anche la cultura può vivere su Tiktok, il social network della Generazione Z (i nati dopo il 1995), pensato per realizzare brevissimi video (fino a 60 secondi), con contenuti creativi e ironici, ma anche educativi. Dopo un esordio tutto concentrato sull’intrattenimento, Tiktok ha dato spazio ai contenuti riferiti a temi sociali e di approfondimento, con la sfida di diffondere contenuti culturali ed educativi utilizzando il linguaggio dei Gen Z.

Questo ne fa un luogo virtuale di sicuro interesse per un museo, perché permette di avvicinare e creare un rapporto di credibilità e fiducia con quelli che saranno i cittadini, prima ancora che i visitatori, del futuro. Il contatto tra il mondo dell’arte e quello dei ragazzi qui deve necessariamente adottando il linguaggio proprio di quella generazione e ridefinendo la narrazione di temi complessi con modalità che vengono riconosciute come proprie dai fruitori della piattaforma. L’approccio non è educativo in senso classico e non vuole sostituire la missione didattica della scuola e del museo stesso. La comunicazione social si aggiunge a quelle con il fine di far percepire l’arte come qualcosa che si può avere il piacere di scoprire per sé stessi ed invogliare così i ragazzi ad una visita fisica al museo.

Si tratta quindi di portare l’arte su uno strumento che la Generazione Z tiene perennemente tra le mani, con un approccio ironico e leggero che serva a stimolare con una spinta gentile la curiosità verso l’arte di chi,  da solo, non si avvicinerebbe alla cultura “alta”. La strategia social, in particolare su Tiktok deve stimolare la curiosità personale in direzione dell’approfondimento, lasciando poi che ognuno faccia il passo ulteriore verso la scoperta del museo, se lo vorrà. La possibilità di creare un dialogo e di un rapporto di fiducia duratura può avvenire solo una volta attirata l’attenzione del pubblico di interesse. E di un pubblico che, per la maggior parte, riceve informazioni esclusivamente sui social.

Riuscire ad entrare a far parte della community, averne compreso il linguaggio ed il modo di pensare, consente di potersi inserire in contesto per guidarlo verso l’obiettivo educativo, aggiungendo così un livello ulteriore alla comunicazione social, che vada oltre l’intrattenimento e l’ironia.

Con un percorso sperimentale ed un attento studio dei linguaggi e dei riferimenti culturali della Gen Z è possibile modellare il mezzo per veicolare contenuti culturale. È una sfida da affrontare con determinazione per svolgere quella missione straordinariamente importante che è la diffusione della conoscenza e implica, al tempo stesso, partecipazione.

Certamente, trattandosi di un percorso innovativo, non può suscitare reazioni unanimi ed implica pure la consapevolezza della possibilità di sbagliare e di fare tentativi fallimentari.

Allo stesso tempo però non è possibile escludere a priori le potenzialità di un’agorà con oltre un miliardo di utenti giovanissimi solo perché si muove su codici comunicativi che non conosciamo e che corriamo il rischio di bollare a priori come superficiali. Spetta alle Istituzioni il compito di creare punti di contatto con i cittadini e visitatori di domani, sviluppando un contesto attrattivo e utilizzando i codici giusti, senza dare per scontato che ogni persona abbia da sola gli strumenti per conoscere e apprezzare l’arte.

Il profilo delle Gallerie degli Uffizi: www.tiktok.com/@uffizigalleries